蘋果:靠著新聞收費,就能贏華為嗎?

或許只是單純的巧合,2019年5月1日蘋果釋出財報,宣佈蘋果第二季度營收為580億美元,超過華爾街預期,其中服務業務收入的增長功不可沒。而在半個月後,美國聯邦法院美國最高法院當地時間週一裁定蘋果反壟斷案敗訴,致使蘋果市值大跌580億美元。580億,這個相當於六個聯想市值的數字,成為了蘋果本月的關鍵詞。

儘管有分析指出,本次敗訴僅僅是給予了蘋果使用者起訴蘋果的權利,想最終迫使蘋果降低相當於30%app銷售收入的手續費還需要時間,所以並沒有對蘋果的業務造成了致命影響。但是顯然,在硬體收入回升無望,服務業務已經成為蘋果主要增長點的當下,任何與之相關的風吹草動,都會刺激投資者脆弱的神經。

蘋果:靠著新聞收費,就能贏華為嗎?


儘管到目前為此,硬體收入仍佔蘋果營收的絕大部分,蘋果第二季度財報資料顯示,iphone貢獻的收入超過半壁江山,為53.5%(在上個季度為61.7%),但是因為之前的高定價策略和技術優勢的流失,蘋果的手機銷量江河日下,根據IDC資料,2019年第一季度,華為手機出貨量為5910萬臺,排名第二,同比增長50.3%,比蘋果iPhone多出了2300萬臺。

而在主戰場中國,庫克曾經表示由於“巨集觀經濟的問題”,認為是中國經濟不景氣導致蘋果手機在中國市場銷量的下降,並且認為“巨集觀經濟的問題終究會過去的。”然而今年華為手機的優勢更加明顯,出貨量為2990萬臺,市場份額高達33.98%;蘋果儘管一反常態加大力度降價搶佔市場,但是出貨量卻只為650萬臺,同比下滑30%,市場份額降至7.39%,成為了成績最差的頭部企業。再加上含有5G和摺疊屏等黑科技的蘋果手機不會很快推出,蘋果的硬體市場難以在短時間回暖。

在硬體營收遭遇瓶頸的情況下,蘋果為了支撐股價,開始了從主攻硬體銷售到側重軟體服務的轉型過程,上文所述的蘋果商店app手續費便是其中之一,另外還包括iTunes、蘋果地圖、蘋果音樂等,2019年春季釋出會上,在跟高通專利大戰的大背景下,蘋果公司破天荒地沒有釋出任何硬體,在釋出會上推出了付費新聞訂閱Apple News+、遊戲訂閱Apple Arcade、Apple Card移動支付等四項圍繞使用者需求設計的服務內容,蘋果的高管們稱,該公司在3月底擁有3.9億付費使用者,儘管他們沒有具體說明哪些服務的使用者最多。財務總監盧卡梅斯特里透露,到2020年,服務業務的付費訂閱使用者應該超過5億。

蘋果:靠著新聞收費,就能贏華為嗎?


2019年第一季度,蘋果首次開始單獨公佈服務業務的盈利資料,本季服務業務收入為109億美元,同比增長了約20%,銷售額佔比從上季度的13%增至20%,庫克認為,2020年,蘋果的服務業收入將會達到500億美元,這需要接下來蘋果服務收入增速達到30%。

在某種意義上,蘋果選擇的道路類似於小米,小米2018年的硬體綜合稅後利潤小於1%,兌現了其“硬體利潤不超過5%”的承諾,但是利潤調整後達到了86億元人民幣,增長率為59.5%,其中廣告等網際網路收入居功至偉。而且軟體收入相較於硬體收入更能支撐股價,一般來講,主營硬體的企業市值為營收的3~4倍,而軟體公司可以達到營收的十幾倍,以著名流媒體企業奈飛公司為例,其營收大約只有蘋果的十三分之一,利潤更是完全不成正比,但是股價卻有蘋果的六分之一左右。

但是另一方面,蘋果的服務業收入並沒有如庫克預期那般高速成長,最近幾年裡,其增速一直下滑,以蘋果商店為例,去年蘋果商店在中國營收去年只增長了14%,遠遠低於2012年至2018年期間超過120%的複合年增長率。以這樣的速度,庫克2020年服務業務達到500億的巨集願恐怕難以實現。

蘋果服務業務成長受阻,其願意之一是沉重的利潤壓力,蘋果是世界上賺錢最多的企業之一,在硬體利潤下滑的當下,軟體業務獲利能力自然承壓,多個季度以來,蘋果的總體毛利率一直在38%左右,而根據蘋果公佈的資料,蘋果軟體服務的毛利率高達62.8%,也就是說,蘋果400億左右的服務業務中,毛利潤達到240億美元。幾乎等於阿里與騰訊兩家的總利潤。

因為高毛利的束縛,蘋果的在業務分成上的要求相當之高,蘋果商店上要求30%銷售收入的手續費便是一例,蘋果在今年力推的新聞訂閱業務中分潤百分之五十,剩下的再按照閱讀時長分配給其他媒體,這樣的分配方案最終導致了《紐約時報》和《華盛頓郵報》等知名媒體最終都沒有參與該服務。奈飛和遊戲開發商Epic Games也已試圖繞開蘋果,避免與這家公司分享收入。Netflix計劃停止使用蘋果的支付系統簽訂新使用者;Epic Games的做法則是推出自己的應用商店,且只收取12%的分成。

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蘋果服務業務的另一個障礙,在於蘋果手機銷量的減少,2018年蘋果總啟用裝置的數量增長了8%,達到14億部,增速低於2015財年至2018財年期間超過15%的複合增長率。啟用裝置增速的降低意味著蘋果軟體業務受眾的減少,因為蘋果系統的封閉性,蘋果的軟體業務基礎是硬體,沒有硬體,軟體自然皮之不存,毛將焉附。

一名手機業內人士向36氪南京表示,蘋果手機今年的下滑,歸根結底在於之前高定價高利潤策略,大大增加了使用者的購買成本,最終導致了使用者用腳投票,如果只是單純將從使用者身上獲利的方式從硬體轉移到軟體,那麼依然難以避免使用者持有蘋果手機的成本增加,降低使用者對蘋果的忠誠度,導致小米那樣使用者不滿等問題,如果蘋果不能重新確立相較於三星和華為的技術優勢,那麼在硬體上得不得的東西,在軟體上自然也得不到。

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