激盪力帆30年(15):尹明善掀起的狂熱足球營銷

激盪力帆30年(15):

尹明善掀起的狂熱足球營銷

激盪力帆30年(15):尹明善掀起的狂熱足球營銷

很顯然,想成為又一個尤伯羅斯的尹明善並不容易。

在當時很多人看來,要讓足球賺錢顯得有些茫然無措。但尹明善信誓旦旦,信心十足。

在此後,他自始至終都認為力帆收購寰島紅巖俱樂部是深思熟慮之後的得意之作,是在恰當的時間、恰當的地點以恰當的方式完成了這筆在全國炒得沸沸揚揚的驚人交易。

當別人對其不理解時,尹明善這樣解釋說:這次交易就像買股票一樣逢低買入,在低價的時候買入一隻股票今後的賺頭才大。

所謂“恰當的時間”就是在球市最不好時低價買進,收購寰島紅巖俱樂部就好比買了一隻低價股。“我現在花5580萬元,3年後肯定超過一個億”;

所謂“恰當的地點”就是企業在重慶,球隊也在重慶,買重慶球隊就能得到鄉親們的認同和愛護;

所謂“恰當的方式”就是力帆一次性買斷所有權,從而有利於力帆放開手腳開展工作。

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一開始力帆足球隊的表現也似乎朝著尹明善的想象的那樣向著美好的方向發展。

在收購足球隊後的第三個月,也就是2000年11月12日,重慶力帆隊以總比分4︰2擊敗北京國安隊,贏得該賽季足協盃的冠軍,也是整個西南地區第一個獲得全國冠軍的足球隊。

這印證了三個月前他在新聞釋出會上所講的一句話:“就像是登上了泰山一樣,中途有人退出,但也總有人會堅持登上頂峰。”

登上頂峰的尹明善在好長一段時間裡都沉浸在奪得冠軍的喜悅裡,但自此以後的幾年裡力帆隊品嚐到的都是黑哨、假球、降級帶來的苦酒。

隨著對足球俱樂部投入的加大,早已有心理準備的尹明善對中國足球的看法也慢慢地發生了變化。

進軍足壇時,快63歲的他很清楚自己進軍足球產業意味著光榮、夢想與荊棘叢生,一向穩重思維活絡的尹明善也做好了“第一年虧損,第二年虧損,第三年仍然虧損”的心理準備,但虧損並不會影響他讓足球賺錢的信心。

“我知道也許這願望不一定能實現,但我希望和同行一起努力去成為尤伯羅斯,那樣我們的足球產業不就有戲了嗎?”

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尤伯羅斯

尹明善一直在努力讓足球儘快賺錢,按照國外的經驗足球的確是可以賺錢的。英國的二十多個足球隊還上市發行股票,曼聯隊一年就能掙幾億。

創造過奇蹟的尹明善相信自己還能繼續創造奇蹟,因為人家做得到我們同樣也可以做到,只是底子薄的中國職業足球還有更長的路要走而已,但過上三五年豐收期就來了。

帶著這樣的理念,尹明善曾提出過雄心勃勃的賺錢目標:三年實現贏利,五年爭取上市。

為實現這一目標,天才的尹明善創造性地提出“球票換股票,讓球迷也成為俱樂部股東”的設想。

在這一設想中,購買力帆甲A套票的球迷,就可獲得一定數額的現金折讓,這些現金折讓在力帆俱樂部上市時就可轉換成股票。

假如遇到不可預測情況,力帆俱樂部沒能實現上市的目標,那麼5年之後力帆將全額退還現金。

換句話說,當你花錢買了球票看了精彩球賽的同時,也在對未來進行投資,因為你擁有了力帆俱樂部的股票。

這一思路讓足球賺錢的短期效益和長期效益緊密地結合了起來,也將球迷與球隊的命運捆在了一起,勁兒往一處使,上下一心,中國足球就肯定有輝煌的明天。

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為了讓俱樂部真正像一家上市公司那樣運作,尹明善還有過讓自己投資的媒體或與媒體相關的企業來經營俱樂部的想法。

為此,都有尹明善投資股份的《重慶青年報》、《廣西商報》、《天津青年報》,以及《重慶商報》等在為力帆俱樂部鼓與呼的同時,也進入了尹明善用它們來支撐俱樂部的視線。

在中國足球界,尹明善的這一創造性思維可謂歎為觀止,讓人叫絕。

但或許是因為這一想法太超前,或許是中國足球環境太過惡劣,中國足球產業的發展方向並沒有像熱愛足球的尹明善的想法那樣走下去。

中國足球的職業化並不長,到1994年足球聯賽才開賽,那時平均每場球賽的觀眾超過了3萬人,成為泱泱足球大國熱鬧非凡。

但讓尹明善沒想到的是,中國足球原本就是個複雜的衍生體,每一種開局的背後都有無數種變化和捉摸不定的結局,到2005年時若大的足球場裡平均每場球賽觀眾不過3000來人,無比冷清。

讓尹明善無比感慨的是,自收購重慶隊後他因足球而感受到的艱辛與屈辱比任何時候都多。

2003年到2005年重慶力帆隊的成績連續3年墊底,為能夠在中國頂級聯賽佔得一席之地而兩次買殼……

尹明善成了中國足球界“不懂足球”的最知名的人。

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“不懂足球”的原因在於不懂“行規”,所謂“行規”就是不讓球員、教練們在場外撈取好處。

這也正是尹明善對中國足球產業最痛心疾首的地方——投資環境越來越差,以至於有人將投資中國足球作為與“索羅斯兵敗香港金融市場”、“銥星衛星落地”並列的20世紀最失敗的三大投資之一。

也難怪有足球俱樂部的領導怒稱甲A太黑了,簡直不是人玩的。

2006年3月,尹明善在全國政協會議上作題為《請別拋棄中國足球》的發言中也這樣說:

足球場上、足球圈內,假球、賭球、黑哨、歪筆、歪嘴、罷賽、群罵、暴力、欠薪、退出、解散、水平下滑、衝世界盃失利……一切骯髒的東西都扔進了足球這個大垃圾場,一切令人失望的晦氣、倒黴事都降臨到足球身上,叫人如何能愛它?足協官員常常捱罵,投資商連袂退出,廣告贊助商紛紛止步,最嚴重的是球迷們從賽場上大肆撤退。
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因為在足球上的巨大投入,重慶市領導也曾從友情的角度勸導尹明善,足球是不好玩的,乾脆退出不要乾了。

但面對如此惡劣的足球投資環境,作為商人的尹明善並沒有像其他私企老闆一樣將球隊賣掉,而是繼續不斷地投入。

在進軍足壇以後,足球讓尹明善投入得更多,收購俱樂部的前三年力帆投入了1.7億元,到2008年底共計投入了3億多元。

在中國足球進入冷清的2003年,很多人對尹明善花巨資打水漂一樣,投入到俱樂部提出是否值得這一問題時,作為商人的尹明善清楚地告訴大家:

投入的1.7億元夠我老尹家吃好多年了,這些錢僅一年的利息就達300多萬元,從這個角度看,錢花得有點兒傻。

既然這錢花得有點兒傻,但為何還一如既往地捨得花錢呢?尹明善心裡打的是什麼算盤?

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要弄清這一問題,得從尹明善進軍足壇的本意說起。

深諳儒商之道的尹明善在多處場合一直強調的經營之道就是“企業應融入社會,儘可能為社會服務”,搞足球是成功的企業家回報社會服務社會的一個重要方式之一,也是他進軍足球的三大動機之一。

他說,作為一個曾做過牛鬼蛇神、經歷過無數人生坎坷的知識分子,因為社會太好,因為運氣太好,因為歷史的機遇讓他掙了錢。

“我總覺得,我只付出8分努力卻得到了10分財富,我心理上總過不去。如何回報社會呢?買下足球隊!只要能給山城人民帶來歡樂,帶來激情,我就滿意了。”

虧得起的尹明善所以才會買下球隊花了近6000萬元,斥資8000萬元收購了重慶洋河體育場。

進軍足球的動機之二,是支援中國足球事業的發展。

但從當初提著錢箱雄心勃勃要做中國足壇的尤伯羅斯,到後來因為黑哨、假球、關聯關係、寡頭足球等諸多陰魂不散的髒東西,將尹明善逼得喘不過氣來,這讓尹明善發自內心地對中國足球的未來顯得悲觀。

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進軍足球的動機之三,就是為了力帆品牌的建設。

“如果不搞足球,力帆為了自己的品牌宣傳,也會用別的方式花錢塑造自己的品牌。”

正是這一需要,熱愛足球的尹明善才利用足球這一稀缺資源,宣傳力帆品牌的同時也把足球的根留在重慶。

在尹明善看來,一個企業從“賣產品”到“賣品牌”有著質的不同。

在市場經濟充分發展的年代,隨著競爭的加劇,產品趨同越來越嚴重,但也正是競爭的加劇讓人們在尋求突圍的路上找到了“品牌”這一劑良藥。

同樣的品質的產品,國外的品牌能賣幾千幾萬幾十萬塊,而我們卻只能像地攤貨一樣幾十幾百塊,這就是品牌的魅力。

在世界是扁平的地球村的今天,沒有品牌意識就會沒有市場,在與狼共舞的全球化浪潮中,品牌的力量顯得尤為突出。

尹明善深深地意識到:質量可以複製,服務可以複製,只有品牌不可複製,所以一心想做強做大的企業總要千方百計地提高企業的知名度和美譽度。

上世紀90年代中後期,當“轟達”商標向“力帆”商標成功過渡後,尹明善將眼光投向了跟摩托車一樣同屬於剛猛、拼搏內涵的男性文化的足球。

提高知名度,選擇當時火爆的足球是最好的辦法,同在重慶的摩幫巨頭的隆鑫花1666萬元巨資,從寰島足球俱樂部買下1999年賽季的冠名權,及部分場地廣告的釋出權就是很好的佐證。

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足球的最大特點是它的公眾性,參與足球后的一人一物都會被人們拿著放大鏡、望遠鏡和助聽器對你進行一翻評說。

把你的所有的優缺點,甚至你本來沒有的優缺點都挖出來,滾滾洪流泥沙俱下,任人解讀。事實上,進軍足球的轟動效應正如尹明善的預料,甚至比先前預想的結果還要好。

在收購寰島俱樂部的新聞釋出會現場,尹明善激情飛揚,字字真情。經過媒體這一放大鏡,剎那間尹明善便感受到了來自全國球迷的熱血沸騰。

一夜之間,全國3億球迷就這樣記住了尹明善,記住了來自重慶的“力帆”品牌。

尹明善坦承,在買足球俱樂部以前,力帆辛辛苦苦地幹了八年,全國最多有兩千萬人知道力帆,而且這兩千萬人主要還是摩托車消費者,主要集中在重慶。

進入足球界以後,中國的3億球迷都知道力帆,並且還在眾多球迷中引起品牌效應,真正達到了“八年寒窗無人問,力帆一球天下聞”的效果,這個效果是每年花幾千萬做廣告都達不到的。

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口才極好,善於與媒體打交道的尹明善在進入足壇後,“尹明善”、“力帆”在中國的體育媒介就代表著一種吸引人的話題符號,代表著源源不斷的新聞素材和滔滔不絕的連珠妙語。

投資過《重慶商報》、《重慶青年報》、《天津青年報》、《廣西商報》等多家媒體的尹明善,非常擅長通過一系列球隊新聞的策劃和管理,來提高力帆的知名度和美譽度。

比如圍繞2001年“力帆出資8000萬元收購重慶洋河體育場”一事,懸念不止故事不斷,全國媒體爭相報道足足跟蹤了三個月賺足了眼球,“力帆”這一品牌在中國市場得到了迅速提升。

更重要的是,正如尹明善的口頭禪“人不出名身不貴,火不燒山地不肥”說的那樣,隨著知名度與日俱隆,力帆財源廣進。

因為進軍足球,烏拉圭的一位華僑認定“力帆”是大企業,定購了力帆摩托車,這也是足球帶給力帆的第一筆生意。從此,力帆也開啟了南美洲市場。

就連在國內力帆爭取三年都沒有成功的客戶廣東惠州的某集團也主動要求定貨了,這一轉變的原因很簡單:“能搞足球,說明力帆長大了!”

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是的,力帆的確長大了。

1998年力帆銷售收入10.3億元,在全國民營企業中排名第25位。

而到了2000年,力帆的營銷售收入已增長到了26億,進入全國同行業前8強。

從2000年力帆足球隊誕生後,力帆的發展速度可謂驚人,一舉超越老牌的行業老大嘉陵摩托和行業老二建設摩托,取得了國內產銷總量和出口創匯躍居全國同行第一的成績。

“我算過賬,買球隊後力帆的綜合收入提高40%。”

從這句話的背後,我們可以清晰地看到尹明善臉上綻放的得意的笑。

也是在2000年,日後憑藉“富豪榜”而暴得大名的英國籍年輕人胡潤幕名來到重慶見到了尹明善,因為每一分錢都掙得很“陽光”的尹明善並不像當時的很多富豪那樣談“富”色變,反而邀請胡潤一行看足球賽。

之後,美國《福布斯》雜誌在年底釋出的“富豪排行榜”中,62歲的尹明善憑藉3.5億元的個人總資產躋身中國大陸富豪第50位。從那以後,尹明善成了胡潤富豪榜的常客,年年上榜。

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