後直賣時代,二手車拍賣的逆襲

中國二手車電商競爭已進入下半場。

近幾年,瓜子和人人車為代表的二手車直賣電商,通過高頻投放洗腦式的“沒有中間商賺差價”,使得直賣模式一度炙手可熱。但從去年開始,二手車直賣電商的生存環境變得不再理想。人人車陷入破產、裁員風波之中,瓜子二手車雖然全力衝刺保賣業務,大張旗鼓開嚴選店,但仍深陷口碑困境。直賣模式之外的優信,雖然剛剛新一輪融資成功,也只是暫時舒解了眼前的資金壓力。

一度非常低調的二手車拍賣電商卻悄然興起,天天拍車先後拿到了易車和汽車之家這兩個死對頭的投資,瓜子車速拍和大搜車車易拍也紛紛入局。

此消彼長間,“後直賣時代”已經到來。二手車電商的拐點已至,模式之爭已成為下半場競爭的核心。

焦慮的後直賣時代

後直賣時代,二手車拍賣的逆襲

直賣模式看上去很美好,但經過數年的實際驗證,這一模式已被證偽。

業內人士表示,幾十億廣告砸下去帶來了流量和知名度,但到轉化成交時,直賣模式遇到了難題。二手車拍賣平臺天天拍車COO張延偉曾如此“炮轟”直賣模式,“沒有中間商賺差價”的廣告打得漫天響,烏托邦的口號可以忽悠人,但是成交效率異常低下,很多黃牛車商扮成個人買家,拿車拿得不亦樂乎。

二手車是高度非標準化商品,價值判斷是難題,個人買家和賣家在面對專業車商時,因為資訊不對稱而感到焦慮。直賣模式企圖通過消除中間商的方式解決這一痛點,但買賣雙方都不夠專業,交易往往會陷入雙方反覆議價、多次看車卻無法最終成交的窘境。再加上高額服務費、車商假冒個人拿車等因素,沒辦法幫“賣家多賣錢”,各種糾紛屢屢見諸報端。

二手車交易的本質是流通,光有流量沒有成交,把車攢在手裡沒有意義,所以最近一兩年,很多二手車直賣電商就轉向所謂“新零售”,線下開門店自己下場和二手車商一起參與競爭,在“去直賣”的路上瘋狂奔跑,直接原因就是直賣模式的成交效率太低。

今年年初,人人車先後爆出大量裁員和破產的訊息,雖經澄清,但據媒體報道,其合夥人制度,就是把賣車線索賣給員工,把員工變成小車商。這實際上宣告了直賣模式的徹底破產。

如果說直賣模式走不通,那麼對二手車電商行業來說,什麼是真正跑得通的商業路徑。

轉型,一部二手車直賣的自救史

後直賣時代,二手車拍賣的逆襲

回顧二手車直賣電商的轉型史,我們或許可以找到一些答案。

2017年11月28日,在試執行8個月之後,瓜子二手車宣佈,正式推出行業內首個二手車新零售業務——瓜子保賣體驗店。創始人楊浩湧表示,保賣是瓜子的戰略級業務,瓜子保賣體驗店是瓜子新零售的重要佈局。

緊接著,瓜子直賣領域的老對手人人車高調跟進,宣佈推出“十天包賣”服務,賣家可將車源全權委託給人人車以協議價出售。

作為直賣轉型的重要一步,保賣業務被寄予厚望。

直賣平臺也沒有把雞蛋放在一個籃子裡。2017年初,瓜子二手車CEO楊浩湧在媒體採訪中坦承,其對車商的拍賣業務“車速拍”的車源總量已經佔到公司總車源量的10%。公眾才恍然大悟,和“中間商”劃清界線、信誓旦旦“沒有中間商賺差價”的瓜子二手車,其實早就默默開始了對車商的二手車拍賣業務,成為了服務“中間商”的中間商。

人人車從2017年8月起推出了二手車拍賣業務。直賣賽道外的大搜車在收購車易拍之後,也推出了二手車拍賣業務。

上海一直是拍賣平臺的大本營,務實的上海人顯然更看好二手車拍賣的發展前景。從上海起步的天天拍車,已經在拍賣模式上深耕了四年。汪薇薇創立了天天拍車後,迅速得到了李斌和易車的投資。目前,天天拍車已覆蓋近60家城市。“全國買家競價,價高者得”,天天拍車CEO汪薇薇表示,天天拍車通過二手車拍賣模式打破資訊不對稱,線上充分競價後,幫助非專業的個人車主把二手車以合理的價格賣給專業的二手車車商。

與直賣模式截然不同,買賣雙方無需來回看車砍價,價高者得,而對於賣車的車主來說,每一臺車都是經過充分競價,價格最接近這臺車的市場真實價值。

實際上,拍賣模式在國際市場上是主流模式,天天拍車對標的美國美翰Manheim、德國的Auto1都得到了使用者和資本市場的高度認可。去年1月,軟銀向Auto1投資4.6億歐元。軟銀今年也投資了瓜子的母公司車好多集團。

取代“中間商”vs賦能“中間商”

直賣和拍賣,乍一看是營銷方式不同,本質上是對二手車電商的發展路徑的不同判斷。

營銷上,瓜子和人人車都曾經非常激烈地燒錢和打廣告,孫紅雷和黃渤長期霸佔著電梯裡的廣告位。

和高舉高打、動輒上億元投放的直賣網站比起來,拍賣平臺顯得比較低調。天天拍車CEO汪薇薇曾透露,天天拍車以網際網路精準場景獲客和口碑獲客方式為主。天天拍車最高調的兩個事情,一是引入了易車、騰訊的戰略投資,二是引入汽車之家的戰略投資。其已經完成4輪融資3.53億美金,資方基本都是帶著產業資源來的。而汽車垂直流量平臺的看重,兩家死對頭易車和汽車之家先後投資,本身也說明了拍賣模式高效。

業內人士認為,瓜子和天天拍車的核心差別,在於看待二手車商的態度,瓜子是徹底推倒重來,天天拍車是漸進變革。

直賣是去中間商,保賣是自己做中間商。2018年9月,瓜子二手車官宣:將落地100家二手車嚴選直賣店。在楊浩湧與媒體分享的故事裡,楊浩湧找到徐新,說他找到“幹掉”黃牛的辦法了:把業務做重,但“幹黃牛乾的事”,取代“中間商”,成為“中間商”。

瓜子認為二手車行業的發展障礙在於“中間商”,所以他要推倒重來。而天天拍車認為,中國二手車市場過於碎片化、多層次,“中間商”之於行業的作用不可取代,所以要通過平臺賦能服務“中間商”,從而實現共贏。

天天拍車COO張延偉表示,商人逐利無可厚非,資訊不對稱才是原罪。“在全國競拍平臺上,實現充分競價,也能夠最大限度地還原二手車的真實價值,個人賣家再也不用擔心資訊不對稱的弱勢地位。在二手車零售端,相比賣車的個人而言,有長期交易記錄的優質二手車商顯然更加註重信譽,未來依然是二手車零售的主體”。

張延偉透露,天天拍車上每天上架超4000臺優質車源,幫助車商快速、大量、穩定地獲取車源。天天拍車推動車商提高運營效率,提升使用者體驗。他透露,天天拍車正在嘗試做零售車商聯盟,輸出車源、品牌和管理,聯合優質誠信車商為使用者提供放心的二手車購車服務。

回首二手車電商近幾年的風起雲湧,來來往往的玩家或走或留,但不管是推倒重建,還是漸進變革,只有真正為消費者創造價值、為二手車從業人員創造價值、推動行業發展的平臺,才能走到最後。

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