三次“任性”的B站:左手騰訊,右手阿里,路在何方

三次“任性”的B站:左手騰訊,右手阿里,路在何方

“彈幕是什麼鬼?亂糟糟的。”“鬼畜?”

這是大學時,從小城市來的筆者看到室友在看B站時候的第一反應,當時筆者還在心裡想,“B站”是什麼奇怪的名字?

然而,不知不覺間,今年這個“小破站”已經10歲了。就是這樣一家以“二次元”為標籤的年輕人文化社群,卻同時坐擁騰訊和阿里的投資,月活破億人,日活超3000萬人,是國內最大的遊戲視訊平臺之一。

10年前,還被稱為A站的“後花園”的B站,現在卻已經在ACG(二次元文化)領域一枝獨秀,並於去年3月28日登陸美國納斯達克完成上市,交易程式碼為“BILI”。但是,在這耀眼的成績背後,B站真的是形勢大好嗎?真的能突破次元壁,成為中國的YouYube嗎?

三次“任性”的B站:左手騰訊,右手阿里,路在何方

財報下的盛世

曾經有業內人士預測,B站可能會成為視訊網站中最先盈利的那一家,然而從B站上一季度財報資料來看,可能還很難。

5月14日,B站釋出了2019年第一季度財報。

財報顯示,嗶哩嗶哩第一季度總淨營收為人民幣13.735億元(約合2.047億美元),同比增長58%,高於分析師此前預期的12.8億元;淨虧損為人民幣1.956億元(約合2920萬美元),相比之下去年同期的淨虧損為人民幣5780萬元,同比擴大了238%,而2018年後三季度,B站的淨虧損額度分別為7030萬元、2.46億元、1.908億元。

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資料來源:B站財報

從B站近一年各季度營收及虧損趨勢來看,在去年第三季度,B站虧損達到峰值,之後兩季度基本持平,在2億元虧損這個數值浮動,這對於B站來說並不是一個好訊息。

從B站總體營收組成來看,遊戲仍然是B站的主要營收來源。今年第一季度營收8.735億元,佔總體營收六成以上,同比增長27%。可以說,從視訊網站起家的B站,通過遊戲來變現,可能是一開始很多人都想不到的。之前,憑藉代理《命運/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧藍航線(Azur Lane)》等多款RPG遊戲(角色扮演類遊戲),B站遊戲收入實現了跨越式發展,2017和2018年的營收貢獻分別達到83%和71%,單季度同比增速曾達到700%以上。

在這次財報電話會議中,B站董事長兼CEO陳睿指出:“對於二次元遊戲的市場整體是看好的。未來B站遊戲業務有兩個重點:一是二次元遊戲;二是為有高要求的玩家提供更新型形式娛樂性的遊戲。

B站遊戲業務,2018年前三季度遊戲收入的佔比分別為79%、77.1%、68.5%,以至於B站有“披著視訊網站外衣的遊戲公司”的稱號。到了2018年第四季度,遊戲業務佔比則約62%,並曾在2018年第四季度增速達到15%的谷底,本季度觸底反彈了。不可否認的是,今後的一段時間裡,遊戲將可能還會是B站最主要的營收方式之一。視訊網站通過遊戲變現這一點,愛奇藝目前也正在做同樣的事情

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資料來源:B站2019Q1財報

除了遊戲之外,B站的直播及增值服務業務收入達2.9億元人民幣,同比增長205%。從今年一季度財報披露的資料來看,B站的有效直播月活使用者達1140萬人,季度直播付費使用者數超120萬人。在大會員業務方面,截至2019年3月底,B站有效付費會員人數同比增長95%至480萬人。

在廣告上,B站這一季度廣告營收達1.1億元人民幣,同比增長60%。根據財報顯示,社群內容生態為廣告業務提供了有利的流量支援,其中效果類廣告保持了持續的快速增長。值得注意的一點是,作為視訊網站的B戰卻不做視訊貼片廣告。

雖然沒有視訊廣告,但不妨礙在網站其他位置掛上廣告。據說投放價每月在44萬~88萬元不等,但是對於這樣一個體量的上市公司來說並不算強。當然,從目前的營收佔比中也可見一斑。

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B站同時還涉足電商領域,這主要是來自於B站之前做的線上票務平臺“會員購”。使用者可以通過這個渠道查詢近期的線下活動,還能直接購買電子票,活動一般還是偏向二次元文化,比如漫展、Cosplay、電競展等活動。這一季度,電商方面營收達9590萬元,同比增長621%。

除了營收之外,B站這一季度財報資料還顯示,B站月活使用者快速攀升至1.01億人,移動端月活使用者同比增長39%至8860萬人。B站的日活使用者數量也首次達到3000萬人。截至2019年3月底,B站有效付費會員人數同比增長95%至480萬人。如果加上愛奇藝和騰訊視訊,可以說,單視訊過億人的會員時代已經來臨,B站也成為了這個“過億俱樂部”中的重要一員。

陳睿表示:“2019年第一季度,我們在使用者和營收上雙雙實現了高速增長,以強勁的勢頭開啟了新的一年。UP主創作的高質量內容以及直播、漫畫等領域的優質內容,驅動我們的使用者數量到達了一個全新的里程碑——不僅月活使用者首度實現破億人,日活使用者也突破3000萬人。展望未來,我們的關注點將長期落在使用者增長與商業化能力的持續提升上,通過內容與技術的不斷創新,推動社群活躍壯大。”

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但是,使用者和營收的雙增長真的就能為B站帶來勝利的歡呼了嗎?

從B站這一季度財報整體來看,雖然商業模式已經初步建立,以遊戲業務為核心,同時增加其他項業務營收,但是幾乎沒有減少的虧損漏洞仍然存在,與去年同期相比,這個虧損還在擴大。而虧損的增長,來源於本季度B站成本和費用的增加,這導致營收和使用者數相對好看,最直接的體現就是,B站的毛利直接下降了11.15%。短期內看起來,B站這樣做是可以的,但是長期的話,B站又該如何自處?

另外,從國內整體遊戲市場來看,網易騰訊等傳統巨頭目前狀況都不太好,遊戲營收佔比都在下降,遊戲版號下放較少,這對於以遊戲為主營業務的B站來說,也並不是一個好訊息。當然,從B站的營收佔比下降趨勢來看,也可以推測出,B站自己也意識到了這個問題。

所以,如果再考慮財報背後隱藏的資訊,那麼,B站如今的處境實際上可能並沒有想象中的理想。

B站的三次“任性”

B站可能早已意識到了自己的問題,但它就是堅持自己。

“任性”,可能是形容B站最貼切的詞。

二次元文化是從日本傳過來的。2006年,為了同YouTube搶奪市場,DWANGO董事長川上量生與DWANGO研發部門的戀塚昭彥一起製作了一款軟體——NicoNico動畫,這也就是二次元文化視訊網站“鼻祖”——N站。

N站在日本上線後,僅僅用了一年的時間,月均PV(網站頁面瀏覽量)就高達1億次。而就是這樣一個帶有濃重異域文化屬性的視訊網站傳到了國內,引起了B站創始人徐逸的注意。

但是,B站實際上並不是國內第一家做二次元文化的視訊網站,而是A站(AcFun)2007年6月,但是當時,作為二次元使用者主要聚集地的A站並不穩定,經常會宕機,顯示“404”更是常態。

三次“任性”的B站:左手騰訊,右手阿里,路在何方

圖片來源:網路

2009年6月,作為北郵剛畢業的大學生徐逸,是一名重度A站愛好者。當他看到A站這種情況時,熱心地花3天時間搭建了一個臨時站點mikufans(初音),也就是B站的前身,充當A站的“備胎”。每當A站出現故障時,mikufans就充當“救火員”,被譽為“A站的後花園”。

可以說,B站的誕生就是它的第一次“任性”,很偶然。

而當時,即2010年前後,中國的入口網站時代還沒有結束,視訊時代還沒有開啟。作為最初僅僅通過3天就搭建完成的“小破站”,顯然在功能等諸多方面來看絲毫沒有競爭力,更不要談流量,甚至連B站上最初的UP主(上傳視訊的人)都是來自於A站。B站著名UP主泛式表示,最早B站沒有錢搞自己的視訊伺服器,UP主要投稿的話只能通過外鏈的方式,也就是先傳到一個第三方視訊網站,再轉鏈到B站上才行。

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陳睿(圖片來源:視覺中國)

2010年時,陳睿還是金山網路的副總裁,那時他最重要的樂趣之一就是上B站,而且陳睿還是B站2萬元老級使用者中的一位。“當時我頂著巨大的業績壓力,除了每天干活,就只有上B站這麼一點樂趣。

2011年春,陳睿通過郵件和徐逸溝通,並在B站總部——杭州一間出租屋碰頭,兩人一拍即合,直接成為了B站的天使投資人,同時擔任B站的業務顧問。陳睿更是在2014年獵豹移動IPO後,離職加入B站。“很多人都不會相信,我做B站不是為了讓這個世界上多一家成功的公司,而是為了讓更多像我一樣現實裡的少數派,在網上找到一個一起開心的地方。當時,陳睿36歲。

顯然,在最初的五年時間裡,B站還是一個小眾的網站。陳睿曾在一次公開演講中說,2013年B站百度指數已經20多萬,但卻沒有一個主流媒體報道過B站,這反映了B站作為圈層社群的小眾化。

所以,對於早期的B站來說,它所承載的一小部分二次元文化愛好者的興趣,圈外的人很少知道。堅持自己最初的想法,這是B站的第二次“任性”。甚至直到B站的上市前夕,陳睿還說:“佛系創業者也能上市,上市之後不看股價就行了。

但可能有的時候就是這樣,你沒有執著去追求什麼,它卻悄悄地來到身邊,比如B站的流量。

在2014年11月,陳睿以董事長身份加盟B站之後,整個網際網路視訊行業已經變得旗幟分明。頭部玩家基本只剩下背後分別有著BAT支撐的愛奇藝、優酷土豆和騰訊視訊,另外還有傳統視訊巨頭搜狐視訊之流,其他的小玩家基本都退出了這個賽道。然而,相較於這些受眾來源廣泛的視訊網站,B站在巨頭的圍剿之下另闢蹊徑,通過二次元文化俘獲年輕使用者,與自己的競對實現了差異化,從而活了下來。

2015年7月,陳睿曾經透露:“從使用者統計來看,有75%的使用者是90後,我們有超過1/3的使用者是17歲以下的使用者,中學生甚至是初中生。早年,大家都認為不要讓小學生大量湧入,但事實上,現在確實好多小學生是我們的使用者。我們開一個遊戲,開一個充值,我們開信用卡、銀行卡、支付寶這些(作為)充值(方式),就有人來問他們沒有銀行卡怎麼辦。我很驚訝,為什麼沒有銀行卡。他們就反問我,難道這裡的遊戲都是給大人玩的嗎?我再一問,原來是小學生。”

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2016年,B站開始發力商業化。眾所周知,視訊貼片廣告是視訊網站的重要營收來源之一。這部分收入有多大呢?舉個例子,同年,知名自媒體papi醬5月21日視訊結束後彩蛋時間的廣告位拍出2200萬元,而2016年B站全年營收也不過是剛剛過5億元而已。所以,在當時,面對如此“暴利”的貼片廣告,沒有哪家視訊網站會選擇拒絕。

在此之前,2014年的時候,徐逸承諾B站的新番永遠不加貼片廣告。其實,在那時,B站就考慮過採用貼片廣告進行商業變現,充當營收手段。於是,徐逸當時向全B站使用者發出問卷調查,而B站使用者80%以上都支援貼片廣告,這導致徐逸反而因為感激使用者的支援,“任性”許下諾言“B站新番永遠不會有貼片廣告”,並且推出了新番承包計劃,也就是B站購買新番版權播放,並由使用者自行決定打賞承包。

但是在2016年的時候,與B站合作的一家核心動畫廠要求獲得版權的公司一律使用貼片廣告作為商業模式,B站為了版權使用了貼片廣告,引起使用者的不滿。但時隔不久,陳睿就公開道歉並且向使用者解釋了原因:“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質。”隨後B站上再也沒有任何貼片廣告。

陳睿之前曾說:“其實我對於貼片廣告,我容不下,我是反感以犧牲使用者體驗和強迫使用者選擇為代價的商業化,我認為這種商業化對於整個網際網路產業其實都是不好的東西。

重視使用者需求,B站放棄了一種視訊網站通用的重要的營收手段,直到現在,面臨虧損壓力的情況下,B站第三次“任性”地選擇拒絕。

B站COO李旎在接受採訪時表示:“B站不排斥商業化,而使用者也很支援B站賺錢,B站要做的是不斷提供更多使用者需要的場景和服務,讓‘業主們’自願付費,而不是強迫消費。最近有人問我想把B站做成什麼樣,我說我只想守護B站。

所以對於B站來說,它可能知道有哪些方式更快地實現營收,但只是一次又一次“任性”地選擇“拒絕”。

走到了十字路口

今非昔比。

如果說以往的“任性”造就了B站的品牌,那麼現在仍然保持“任性”,可能導致的就是走上A站那樣落寞的老路。

在前不久,6月26日,B站開啟了十週年慶典活動,並推出了十年大會員活動。一時間引起了B站網友熱議,很明顯,這是B站試圖通過十週年這一特殊時間點進行會員推廣,增加營收和加強使用者黏性,甚至推出時長為十年的大會員。有網友調侃B站這種做法,做出了一張“百年”時長的大會員圖片,並評論說:“難道想讓我們當傳家寶?

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圖片來源:網路

對於B站使用者來說,這不僅僅是會員時長問題,還包括B站存在已久的內容管控風險問題。在今年5月到6月的這段時間裡,B站先後經歷了關彈幕、刪改動漫內容和下架300多部動漫等事件。這一系列事件的發生,導致使用者體驗變差,紛紛有使用者表示B站應該退會員年費。

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截圖來源:新浪微博

2016年,陳睿曾說,其實B站是一個充滿著反主流和反商業精神的社群。這種最初的社群文化可能也導致了內容風險問題的形成。今年4月15日,B站被央視點名網路平臺上動漫作品內容低俗。此前,B站也曾數次在應用平臺下架整改。2018年7月27日,B站釋出《關於全面進行內容整改的公告》稱,近日國家多部門對嗶哩嗶哩進行了約談,並作出處罰和整改的要求。“在約談後,我們立即進行了深刻的檢討和反思。我們將集中開展內容整改專項行動。”

另外,版權問題也對B站的發展造成巨大困擾。以B站典型的“鬼畜”區為例,根據百度百科的解釋,鬼畜就是通過對嚴肅正經話題進行解剖後通過重複、再創作等形式,用以達到顛覆經典、解構傳統、張揚個性、強化焦點、諷刺社會的一種藝術形式。而鬼畜視訊的製作,通常是通過拼貼、剪輯其他方視訊來完成的。

2018年3月22日,國家新聞出版廣電總局出臺《關於進一步規範網路視聽節目傳播秩序的通知》要求,堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為,並嚴格管理包括網民上傳的類似重編節目,不給存在導向問題、版權問題、內容問題的剪拼改編視聽節目提供傳播渠道。

這對於B站來說,無異於當頭一棒。相關資料顯示,B站UP主創作的高質量視訊貢獻了平臺整體89%的播放量,而鬼畜視訊正是其中最重要的一部分。

這樣的情況就將一個很現實的問題擺在了B站面前,到底是堅持初心,不打廣告,做小眾文化社群,還是要規避內容風險,選擇趨向於其他相對泛化的視訊網站?

可能對於B站來說,這兩個選擇都不是很好。前者容易觸碰紅線,後者容易流失忠誠使用者。

B站選擇了先後接受騰訊和阿里的投資,拓寬自己在遊戲業務和電商業務的道路,來增加營收手段。但是,也許對於B站來說更重要的事情是,認真審視自身定位,加強內容稽核機制,對使用者負責,也對自己負責,而不是急於變現。

三次“任性”的B站:左手騰訊,右手阿里,路在何方

(校對:顏京寧)

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